Estudo de marketing de conteúdo: o que as empresas de sucesso fazem de diferente?

Quanto do seu orçamento investe a sua empresa em marketing de conteúdo? Quais os canais que se mostram mais eficientes na difusão do conteúdo? E quais são os índices, entre todos, os mais importantes, quando falamos da avaliação de desempenho do conteúdo? As respostas para estas e outras perguntas são dadas pelo atual estudo „B2B Content Marketing 2016” do Instituto Americano de Marketing de Conteúdo.

Quanto do seu orçamento investe a sua empresa em marketing de conteúdo? Quais os canais que se mostram mais eficientes na difusão do conteúdo? E quais são os índices, entre todos, os mais importantes, quando falamos da avaliação de desempenho do conteúdo? As respostas para estas e outras perguntas são dadas pelo atual estudo „B2B Content Marketing 2016” do Instituto Americano de Marketing de Conteúdo.

Apenas 30 % das empresas B2B avaliam as suas atividades de conteúdo como eficientes. Em contrapartida, segundo algumas pesquisas, 55% das mesmas dizem não saber desenvolver um marketing de conteúdo de sucesso. Onde pode residir o problema? As empresas que alcançam o sucesso com o seu marketing de conteúdo tendem a tomar, segundo estudos, as seguintes ações:

• Possuem uma visão clara de como um marketing de conteúdo eficiente é estruturado.
• Reúnem-se com as suas equipas com frequência.
• Documentam toda a estratégia de conteúdo, assim como exemplos para redação.
• Testam vários canais.
• Investem mais em marketing de conteúdo.

Assim, observa-se que 61 % das empresas com um marketing de conteúdo eficiente tem por hábito reunir-se uma ou mais vezes por semana  (virtual ou pessoalmente) para discutir sobre as atividades de conteúdo. 48% das companhias de sucesso têm a sua estratégia de conteúdo oficializada por escrito e 49% dispõem de um modelo redacional.

Embora o último estudo da CMI já tivesse apontado para que a documentação das estratégias de conteúdo por escrito seja, de facto, importante, apenas 32% das empresas confirmam ter adotado essa prática. Além disso, a percentagem de empresas que mantém estratégias de marketing por escrito sofreu uma leve redução.

As empresas B2B disponibilizam, em média, de quase um terço do seu orçamento para o marketing de conteúdo. Deste modo podemos concluir que um maior investimento em conteúdo de marketing pode valer a pena. Sendo assim, as empresas que aplicam em torno de 42% do seu orçamento em marketing de conteúdo avaliam a eficiência desse tipo de marketing como extremamente relevante e importante para a sua divulgação. Por outro lado, empresas que consideram as atividades de conteúdo pouco eficientes investem apenas cerca de 15% do seu orçamento em marketing.

As empresas com um marketing de conteúdo de sucesso aplicam, em média, 15 formas de conteúdo diferentes. Para a disseminação do conteúdo, as mesmas utilizam 7 canais distintos, incluindo as redes sociais e 4 outros métodos pagos.

Desafios semelhantes, objetivos distintos

Reunimos os maiores desafios que as empresas costumam enfrentar quando o assunto é o marketing de conteúdo:

• Elaboração de temas relevantes
• Produção constante de conteúdo
• Medição da eficiência do conteúdo

Os objetivos perseguidos por empresas através das suas atividades de conteúdo, no entanto, sofreram mudanças, se comparados com os do ano anterior. Tópicos como “Reconhecimento da Marca” ou o “Envolvimento dos Usuários” estiveram entre os 3 tópicos centrais no ano transato. Agora, o que se vê, é que entre os principais objetivos do marketing de conteúdo estão a “Geração de Leads” e as “Vendas”.

Por esse motivo, os três índices de maior importância para a medição do sucesso de um marketing de conteúdo são: a qualidade dos Leads (87 %), as vendas (84 %) e a taxa de conversão (82 %).

Além disso, o “número de leads”, o “tráfego da página” e o “ranking SEO” encontram-se logo abaixo, entre as 10 métricas mais relevantes para a medição do sucesso do conteúdo.

Aplicando formatos e canais corretos

Em relação às formas de conteúdo e canais utilizados não houve grandes mudanças. Contudo, a avaliação das empresas quanto aos canais mais eficientes sofreu alterações.

As empresas tendem a aplicar, em média, 13 formas diferentes para promover o marketing de conteúdo. Entre os 3 principais estão o conteúdo para as redes sociais, os estudos de casos e os artigos para blogs. Os estudos de casos, em especial, vêm apresentando uma crescente popularidade e são considerados um instrumento extremamente eficiente para o marketing de conteúdo, ao lado de eventos ao vivo e webinars.

Desde o ano passado que as empresas vêm utilizando, em média, 6 redes sociais para divulgar o seu conteúdo. Entre as principais estão o LinkedIn (94 %), o Twitter (87 %) e o Facebook (84 %).

Constata-se ainda que o LinkedIn, o Twitter e o YouTube são as mais eficientes. Apenas 32% consideram o Facebook um canal eficiente para as suas atividades de marketing de conteúdo. O Google Plus, por sua vez, alcançou apenas 13%.

Métodos pagos

As empresas analisadas referem utilizar, em média, 3 métodos pagos diferentes para a difusão do seu conteúdo.

No topo da pirâmide está, já há um ano, a publicidade em motores de busca, seguida de anúncios off-line (como anúncios impressos) e banners. O que impressiona pelo alto aumento verificado é o uso de postagens para divulgação. Assim, 52% das empresas referem estar a divulgar os seus conteúdos através de tweets de promoção ou de posts pagos nas redes sociais.

Os métodos pagos de maior eficiência para a difusão de conteúdo são, de acordo com os entrevistados: anúncios em motores de busca, tweets de promoção e ferramentas de descoberta de conteúdo como, por exemplo, o Outbrain.

Lista de prioridades para 2016

Quando inquiridos “quais são as prioridades dos agentes responsáveis pelo conteúdo para o ano de 2016?”, a maioria dos entrevistados citaram as metas seguintes:

• Produzir conteúdos mais atraentes (72 %)
• Identificar melhor, quais os conteúdos mais eficientes e quais não (65 %)
• Encontrar melhores alternativas para reciclar conteúdos (57 %)

Apenas dois por cento das empresas gostariam de criar menos conteúdo no ano de 2016 em comparação ao ano de 2015. Por outro lado, 76 % das empresas planeiam produzir mais conteúdos em 2016.

Além disso, seria bom que as mesmas redobrassem os seus esforços para criar estratégias claras e processos inovadores, tal como deveriam seguir o conselho dado por Robert Rose do Instituto de Marketing de Conteúdo:

“O objetivo de toda a produção de conteúdo deve ser a criação de uma experiência marcante para o cliente”

Neste estudo foram entrevistados 1.521 agentes de marketing B2B na América do Norte.