Muito para além da descrição do produto: como criar um conteúdo convincente para a sua loja online

Uma loja online clássica tem sempre a mesma estrutura: é composta por categorias, subcategorias, listas de produtos e páginas com detalhes do produto através do botão em formato de carrinho de compras. Depois, tem-se ainda o carrinho de compras e o check-out.

Uma loja online clássica tem sempre a mesma estrutura: é composta por categorias, subcategorias, listas de produtos e páginas com detalhes do produto através do botão em formato de carrinho de compras. Depois, tem-se ainda o carrinho de compras e o check-out.

Atualmente, a maioria dos proprietários de lojas já percebeu que as imagens e a descrição do produto em si devem provocar uma certa atração, a fim de incentivar a compra.

Se acha que isso é óbvio, então está certo. No entanto, ainda é fácil encontrar vários casos onde as descrições do produto tenham sido inteiramente copiadas do fabricante. Além disso, os textos geralmente não fazem sentido e costumam ser usados por centenas de outros fornecedores. Isso não só afeta negativamente os resultados no ranking do Google como também pode reduzir a taxa de conversão (o número de visitantes que realmente compra, em relação ao número total de visitantes) para zero.

As recomendações para o uso de imagens com o maior tamanho possível, que o guru da usabilidade, Jakob Nielsen, já havia formulado há mais de 10 anos, têm sido (na sua grande maioria) adotadas nos dias atuais. Tanto que a maioria dos sistemas de lojas online permite o aumento das fotografias através de uma lupa virtual.

A descrição do produto também tem vindo a ganhar um pouco mais de atenção. Isto certamente tem a ver com os debates crescentes sobre estratégias e marketing de conteúdo.

É claro que para além da descrição do produto de uma loja online, encontra-se ainda uma ampla gama de temas viáveis. Abaixo, gostaria de lhe apresentar um quadro que auxiliará na identificação dos possíveis conteúdos e na sua apresentação apropriada e bastante oportuna.

Conhecer o visitante ­­

Tudo depende de um maior conhecimento das necessidades do seu cliente. Talvez isso lhe pareça trivial e óbvio, o que, no fundo, é mesmo. No entanto, poderia apostar que se eu reunisse dez revendedores numa sala e lhes fizesse a seguinte pergunta: “quem é o seu cliente?”, receberia, na melhor das hipóteses, uma resposta razoável. A maioria das respostas resumir-se-ia a aspetos superficiais como por exemplo “homens por volta dos 38 anos”. Para encontrar os temas adequados para o seu público-alvo é necessário, antes de mais, conhecê-lo de forma mais completa e verdadeira. Mas como é isso possível?

Em primeiro lugar, pode inteirar-se de toda e qualquer avaliação de dados já recolhida. Ao utilizar um CRM como o Salesforce, por exemplo, com certeza poderá descobrir muito sobre os seus clientes. As análises de palavras-chave também são úteis para se ter uma ideia inicial dos temas com os quais o seu público-alvo se costuma relacionar.

Além disso, é aconselhável consultar aqueles que se mantêm em contacto frequente com os clientes, isto é, os revendedores ou agentes de atendimento ao cliente. Estes profissionais apresentam, em geral, uma boa noção das necessidades do cliente.

Uma outra possibilidade seria descobrir de que maneira o seu público-alvo pode ser alcançado – fisicamente. Aqui podemos citar feiras, conferências e barcamps. É preciso entrar em contacto com o seu público-alvo a partir desses locais e tentar descobrir com quem você está a lidar.

Outra opção: eleja os seus 10 ou 20 melhores clientes e convide-os para uma conversa; uma saída para tomar um café. Converse com os seus clientes e tente identificar que tipo de pessoa está à sua frente. Tenha em mente as seguintes questões:

• O que faz o seu cliente durante o dia?
• Que tipo de histórias conta o seu cliente com mais frequência?
• De que tipo de fornecedores reclamam os seus clientes?

Dessa maneira torna-se possível descobrir que tipo de pessoa é, de facto, o seu cliente. A partir desse ponto, dá-se a produção de personas que, por sua vez, são a base para a produção de temas. Além disso, vale a pena classificar os seus clientes com a ajuda de ferramentas de classificação psicológica como por exemplo o mapa límbico ou o Enneagramm.

Quando o seu entendimento sobre os seus clientes estiver mais aprofundado, será possível elaborar temas e conteúdos relevantes para eles ou para qualquer pessoa interessada. Agora, você só precisa de uma coisa: saber quando o seu cliente necessitará de informação e de que tipo.

Entender o ciclo de vendas

A partir de agora, é necessário que você tenha uma compreensão aproximada do ciclo de compras dos seus clientes. Imagine que alguém está a procurar o termo “sapatos descalços” num motor de busca. Podemos supor então que alguém está à procura de mais informações sobre o tema. Contudo, se alguém procura por „Senmotic Vivo Barefoot Barfußschuhe Comparação”, essa pessoa, provavelmente, já conhece bem o tema e agora procura algum auxílio para se decidir.

Cada uma das duas pessoas do exemplo acima encontra-se numa fase diferente do ciclo de compras. Para a otimização de conversões e para a construção de uma relação de confiança, é imprescindível ter disponível o tema certo na hora exata.

Para isso há diferentes modelos:

• Como um quadro genérico serve o modelo TOFU, MOFU-, BOFU, isto é: Topo do Funil, Meio do Funil e Fundo do Funil. Você deve imaginar os conhecidos funis de vendas e dividi-los, de cima para baixo, em três partes iguais.
• Um pouco mais exato é o conhecido modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação). Aqui, seria preciso relacionar a descrição do produto com a fase de “Ação”, por exemplo.
• Ben Hunt recomenda a “Escada da Consciência” no seu livro “Convert!”.
• Eu pessoalmente tenho a minha própria seleção: Visitantes – Interessados em conhecimento – Interessados em compras – Novo cliente – Cliente assíduo – Clientes fiéis.

Qual dos modelos utilizados é, na verdade, uma questão secundária. O importante é que você já tenha preparados os conteúdos para diferentes informações, motivações e interesses, e que adapte o seu tom e a sua abordagem de acordo com o grupo psicográfico em questão.

A partir da seleção do funil de compras e de vários interesses, é possível montar uma matriz, na qual pode atribuir os diversos tipos de conteúdo através de uma escala. Como por exemplo:

A propósito, você pode reconhecer um “Interessado em Compras” quando este estiver à procura de informações detalhadas e, claro, quando quiser saber o valor de um produto.

Resumo

Para oferecer temas realmente relevantes na sua loja, são essenciais três coisas:

1. Você tem de conhecer o seu cliente ao máximo e saber quais as informações que o seu cliente ou visitante precisa.
2. Para cada fase do ciclo de compras irá precisar de um tema adequado. As informações necessárias para um novo visitante são completamente diferentes daquelas para um visitante que já sabe exatamente o que procura.

Há vários métodos para a segmentação dos visitantes no funil de compras. Com ajuda de uma matriz pode atribuir diferentes tipos de temas para cada fase de venda. A propósito, isso também é uma ótima base para a construção de um plano redacional.

Sobre o autor:

Udo Butschinek, o “Butsch”, é estrategista de conteúdo para e-commerce, coproprietário da empresa ZIMMER 19 e atua no mercado de e-commerce há já 15 anos. Butsch é professor convidado para a cadeira de Marketing de Conteúdo na Leipzig School of Media, escreve para o seu blog content-driven-ecommerce.de e é considerado “o rei do e-commerce” (segundo Miriam Löffer, autora de "Think Content!"). Ele é, aliado a isso, o criador e organizador do “Content-Commerce-Camp” em Leipzig, Alemanha.